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建材渠道小乱散的整合之路

发布时间:2019-11-09 19:48:17 编辑:笔名

建材渠道:“小乱散”的整合之路

A公司在区域市场,一方面发展自营销售络、自建门店,一方面发展经销商拓展市场,但不重视经销商。二条渠道“各走一边”的矛盾如何解决? 问题:二条渠道“各走一边” A公司是上海一家专业生产和销售门窗的知名企业,生产技术先进,质量很好,并且可以为客户量身定做、提供个性化的服务。公司在上海地区投入了大量的电视广告和市场建设费用,知名度很高。 A公司在上海市区有9个自营门店,1个旗舰店和8个店中店。 旗舰店在销售产品的同时,展示公司的形象。旗舰店店面装修豪华,展示生动,还配备了电子显示屏播放公司的宣传片,配以销售人员的介绍,管理很规范,给消费者很好的印象,成为企业一个对外传播的窗口,经常有客户和经销商来这里参观。 店中店租用建材超市和建材商场柜台,公司派驻销售人员。由于缺乏现场销售支持,加上现场促销员的业务技能和素质不是很高,而且建材超市和建材商场的各种费用居高不下,店中店业绩不理想,每个门店的月销售额只有4万左右。 A公司的另外一条渠道是经销商自己开拓的建材超市。对这一渠道,A公司基本上没有提供销售支持,只是给了经销商一定的利润空间,对经销商很不重视,也没有提供相应的培训。A公司的销售在一定的区域产生了冲突,零售终端没有统一的产品价格标准,经销商积极性不高,只是依靠自然销售。 A公司的问题是:在区域市场,一方面发展自营销售络、自建门店,一方面发展经销商拓展市场,但不重视经销商。 解决:战略、执行“双管齐下” 1.重新定位直营店和经销商 A公司的直营店主要开设在两类核心区域市场:类是公司已经有良好销售的区域,目标是巩固市场,强化品牌建设。第二类是有发展潜力的区域。公司在这两类市场都开展直销业务。门店是公司的形象窗口,公司直营店通过良好的展示效果,可以对其他的区域起到示范作用,增加代理商的信心和积极性,有利于对其他区域市场的开拓。 区域代理商在公司的指导和协助下,进行渠道建设,开发当地市场。经销商可以进入当地的大型建材零售终端,公司给经销商一个终端指导价,经销商必须按照制定的价格进行销售,避免渠道价格冲突。 2.区域拓展策略 随着国外建材零售巨头如百安居、欧倍德等建材超市进入中国,“一站式购物”、“一揽子服务”等经营理念得到广大消费者的认同,建材企业必须利用这些有实力的终端,建立业务合作关系。 在核心市场,A公司首先开设一家公司直营店,树立品牌形象,并与区域内的大型零售商合作。在与区域内的大型零售商合作中,A公司应该利用当地零售商的络和资金,在当地占领更多的市场。公司在终端派驻现场导购,协助零售商进行销售;公司给予直营店和零售店同样的指导价格,解决价格冲突。售后服务由厂家负责。 在非核心市场,A公司主要依靠经销商进行渠道和终端建设。A公司制定严格的标准考察经销商,主要从资金实力大小、管理规范方面、信誉状况、经营品类、人员组织方面对经销商进行评估,选择出合适的经销商。由于经销商对当地的市场状况熟悉,减少了公司的运作风险。A公司还对经销商提供管理培训和指导,进行相关的培训服务,介绍产品知识和管理知识,提升经销商的管理能力。公司派驻业务人员共同开拓市场,帮助经销商拓展二级销售点。 在拓展时期,公司给予经销商销售政策和服务支持,保障经销商的经济利益,给予批量定购的优惠,有条件的退换货等。同时,A公司在技术服务和配送方面给经销商提供支持。A公司给经销商配备公司的相关人员,提供现场技术服务指导,培养经销商的技术服务能力,激发经销商的信心,推动经销商的业务发展。 A公司还利用房产开发商和装饰公司树立品牌影响力,将业务向材料采购供应等上游扩展,采取公开招投标的形式集中采购。A公司设立工程渠道管理部,在销售部和技术部门选择的人员,组建工程渠道管理部,归销售部统一管理,只负责工程项目的销售。 3.加强终端执行 在硬件配置上,公司所有门店配备了必要的办公设备,如、传真等,方便了信息的沟通。对门面和内部进行统一装修和展示设计,确保了终端形象的一致性。对大型建材超市中的零售终端,在遵守超市的统一规定的同时,争取更好的展示效果。配备必要的展示设备,使展示效果生动化。公司自营门店,公司出费用进行统一装修,对于经销商的门店装修公司提供统一标准,要严格执行,确保终端形象的统一。 A公司要求现场促销员有良好的素质和销售技巧,加强了对现场销售人员的培训,要求销售人员熟悉产品结构和相关知识,能够现场给顾客详细讲解产品的知识,回答顾客的疑问。A公司还制定了关键的工作流程指导经销商的工作。例如,《现场促销员服务规范》、《产品终端手册》、《客户投诉处理流程规范》、《定单处理流程规范》、《每日市场销售情况和市场信息报表》。 背景链接:低水平操作是建材渠道的顽症 1.传统建材市场的发展很不规范,整个行业的市场化程度很低。主要表现如以下: (1)建材生产企业只是注重生产,产品同质化现象严重,市场的竞争主要以价格竞争为主,重生产,轻销售。企业对于市场的研究不够深入,没有深入到市场和销售中,对消费者的需求变化没有很好地把握,产品没有创新,竞争力不够。 (2)建材批发市场在整个销售渠道中占主导地位,总体特征是“小”、“乱”、“散”,销售能力不强,服务水平较差。有的批发商还是靠大流通来赢利,缺乏对市场的深度开发,企业对渠道的管理和规范能力很弱,对渠道的掌控力很差。企业对经销商的控制主要靠价差利益来维持,经销商炒掉厂家的事情经常发生。企业缺乏对经销商的激励机制和服务机制。 (3)企业的营销组织职能不够健全,系统执行能力很弱,营销水平很差。企业的销售人员只是和经销商传达相关的销售政策和信息,而没有去做市场建设和信息收集工作,销售队伍很难适应变化了的市场环境。 2.零售终端的增多,各种类型的零售终端竞争激烈。特别是国外建材零售巨头,例如,百安居、欧倍德等建材超市异军突起,“一站式购物”、“一揽子服务”等经营理念赢得了很大的市场,带来了全新的管理经验和经营模式,对我国传统的建材销售模式有很大的冲击力。房产和装饰公司利用其品牌影响,将业务向材料采购供应等上游扩展,是建材市场一个重要的分销力量。品牌专卖店越开越多,靠品牌建设来赢得市场是大趋势。 3.消费者对渠的道服务功能提出了新的要求。随着建材市场日趋成熟,原来“重销售、轻服务”的销售型渠道已无法满足消费者的要求,在产品同质化的情况下,优质服务是客户区别不同商家的关键标志,是企业的核心竞争力。 4.建材企业注重自身的品牌建设。经过了原始的积累和发展之后,建材企业品牌意识逐渐增强,除广告的高空传播外,通过渠道和终端的建设和维护来提升企业形象的方式也逐渐被企业重视。 (销售与市场 唐道明)

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